“最近有一些聲音關(guān)注海信在世界杯賽場邊打出的廣告，中國第一，世界第二，有人認為有一些爭議”，一位接近海信的知情人士對觀察者網(wǎng)回應(yīng)了此前報道中提到的相關(guān)質(zhì)疑。

他提到，目前，海信相關(guān)廣告語已經(jīng)改為“中國制造，一起努力”。

“一方面，有人質(zhì)疑依據(jù)，據(jù)我所知，廣告指的是海信電視的銷量，根據(jù)業(yè)內(nèi)比較權(quán)威數(shù)據(jù)，這個說法是沒有問題的，”他說，“另一方面，有人質(zhì)疑這則中文廣告涉嫌違反國內(nèi)廣告法，但是在世界杯我們能看到，無論是卡塔爾航空還是可口可樂、百威，這些斥巨資贊助世界杯的國際巨頭，都用了類似的表達方式?！?/p>

“據(jù)我所知，還有一個考量，”他補充說，“海信最近剛剛成立了東盟總部，正在開拓東南亞市場，因此，世界杯用中英文輪播的形式打出廣告，也是考慮到部分海外市場華人較多的情況?！?/p>

對電視行業(yè)的玩家們來說，“雙十一”接續(xù)世界杯的熱鬧和關(guān)注，是寒冬中難得的“小陽春”。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，11月22日18點至22點期間，京東平板電視搜索指數(shù)暴增5倍、商詳瀏覽人數(shù)同比提升150%，75英寸以上巨幕電視成交訂單量同比增長超5倍。

而在此之前，是一個相對漫長的寒冬。

疫情下的存量搏殺與主動調(diào)整

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續(xù)下挫。根據(jù)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的調(diào)查報告，今年第二季全球電視出貨量達4517萬臺，季減5%，年減6.8%，是2012年以來，受到疫情影響，首次第二季出貨量低于4600萬臺的新低紀錄。

面臨疫情的沖擊，電視顯示面板出貨量已經(jīng)連續(xù)四年下降，各面板生廠商更是主動下調(diào)稼動率。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，電視終端銷售疲軟，但在面板廠新產(chǎn)能仍持續(xù)加注下，造成電視面板和整機供需比例擴大至35%，是近5年供過于求最為嚴峻的一年。

在市場整體下行壓力下，頭部企業(yè)之間的存量博弈尤為激烈，目前的整體格局是三星仍一家獨大，緊隨其后的第二梯隊由海信、LG、TCL組成，相互之間差距微弱，不同統(tǒng)計機構(gòu)根據(jù)不同口徑會給出不同排名。

行業(yè)研究機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規(guī)模超越LGE，排名第二，僅次于三星。在國內(nèi)市場，海信電視1-10月出貨量市場占有率為23.31％，出貨額市場占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國內(nèi)市場第一。

國家發(fā)展改革委此前發(fā)布2022年第一季度全球電視銷售統(tǒng)計信息，據(jù)統(tǒng)計，2022年第一季度全球電視銷售4640萬臺，同比下降6.1%。其中液晶電視4490萬臺，OLED電視150萬臺。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬臺，市場占比超過80%。其中，我國海信市場占有率為10.8%，TCL市場占有率為10.6%，小米市場占有率為6.9%，創(chuàng)維市場占有率為3.2%。

全球數(shù)據(jù)提供商Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度看，三星電子市場份額為30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子市場份額為17%，排名第二；TCL市場份額為9.3%，排名第三；海信市場份額為8.6%，排名第四；索尼市場份額為8%，排名第五。

消費需求下降、庫存持續(xù)攀升，今年開局，去化庫存已經(jīng)成為了家電企業(yè)的首要目標。

財聯(lián)社9月援引供應(yīng)鏈人士消息稱，京東方主動下調(diào)稼動率，從75%降至65～70%；TCL華星下調(diào)至70～75%；惠科也下調(diào)至60～70%；群創(chuàng)部分工廠下調(diào)至55～60%；夏普下調(diào)至50%以下。

然而隨著四季度消費電子的傳統(tǒng)旺季到來，國內(nèi)雙十一促銷備貨拉動，加上年底世界杯的需求帶動，面板價格與電視銷售都迎來了逆勢回升。

根據(jù)研究機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，品牌廠開始加單儲備電視面板庫存，三星已上調(diào)第4季液晶電視面板采購量，由原本規(guī)劃850萬片上調(diào)至1000萬片，展開回補庫存作業(yè)，采購量增幅近二成。由于電視面板價格來到歷史新低，整機廠開始購入面板儲存戰(zhàn)備庫存，為迎接第四季銷售旺季準備，陸續(xù)開始增加備貨動能。

回溯上一屆2018年6月舉辦的俄羅斯世界杯，拉動2018年1-4月彩電出口銷量增長迅猛，累計同比增長約30%，在觀賽的熱情之下，Omdia預(yù)計2023年將是需求回暖的一年，而且市場需求的恢復(fù)將主要集中在大尺寸（50英寸及以上）電視顯示面板領(lǐng)域。除此之外，Omdia預(yù)計，70英寸以上的電視市場預(yù)計將從2022年的1800萬臺增長到2023年的2100萬臺，增長15%以上。

復(fù)刻韓國逆勢擴張？中國制造需一起努力

“海信已經(jīng)把廣告語改成了‘中國制造，一起努力’，”上述接近海信的人士表示，這背后的邏輯是中國品牌已經(jīng)開始集體出海，與目前的世界霸主韓國三星、LG進行正面對決。

制造業(yè)的世界格局競爭，絕非一個企業(yè)的單打獨斗，他表示，“韓國的三星和LG集團，同樣是通過國家輸血和投資逆勢擴張，打敗了日本企業(yè)與美國的企業(yè)，現(xiàn)在成為世界第一。中國企業(yè)如今努力沖擊到世界第二這個位置，已經(jīng)具備了值得認同的實力”。

三星和LG電子兩大電視品牌主要銷售地區(qū)為北美和歐洲，分別占其出貨量近5成，受到歐美地區(qū)籠罩在高通脹以及購買下降的影響，三星電子今年年減8%。LG電子雖然在OLED電視出貨量維持小幅成長，但受到LCD電視需求快速滑落，全年出貨量也有下降趨勢，達2574萬臺，年減11.6%，使得LG電子首次在LCD電視出貨排名滑落至第四名。

近幾年，中國品牌的外拓步伐越來越加速。TCL近年積極耕耘海外市場，目前外銷比重已達75%，但今年遭逢歐美地區(qū)需求不振，間接影響TCL出貨量達2180萬臺，年減3.6%。小米雖然內(nèi)銷市占率有所下降，但印度市場需求回溫，支撐今年出貨持平坐收，達1306萬臺。海信的子品牌Vidda預(yù)估可帶動海信今年出貨量達2276萬臺，年增4.3%。

海信集團今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場的同時，繼續(xù)擴大海信電視在亞太市場的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng)。TCL現(xiàn)與海灣合作委員會領(lǐng)先的零售集團之一Jashanmal達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中東市場推出家電和空調(diào)系列。TCL家用電器和空調(diào)現(xiàn)已在阿聯(lián)酋、阿曼和巴林的各個網(wǎng)點發(fā)售。

韓國三星曾經(jīng)也是從低端制造起步，逐步躍升為全球性品牌，過程中同樣借助了持續(xù)贊助奧運會的體育營銷。如今，中國制造也在向高端轉(zhuǎn)型。

“面對強大的競爭對手，中國制造還有很長的路要走，所以中國的制造業(yè)，應(yīng)該通過自己的努力，一起走出海外的布局，”上述市場人士表示，在“中國制造，一起努力”的愿景下，中國家電品牌，也贏得了越來越多世界的關(guān)注。