“來山西旅游，一定要按時(shí)吃飯”，是此前山西人給外地游客的重要提醒。一旦到了下午兩三點(diǎn)，才想起來吃午飯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳都閉餐了——兩點(diǎn)到四點(diǎn)左右，服務(wù)人員得午睡。

但這一切都被《黑神話：悟空》改變了。

文 | 王瀟

編輯 | Yang

運(yùn)營 | 虎鯨

“潑天的流量”

李龍從今年3月份開始，在旅行社做山西的地接。起初，一個(gè)月可能只有兩三個(gè)人找他，到了8月份暑假，頻率變成了每周兩三個(gè)人。等暑假臨近尾聲，人流卻不降反增，幾乎每天都有人來咨詢，不僅有提早預(yù)約好的，還有人當(dāng)天臨時(shí)來問能不能去接，“一下就爆了”。

“潑天的流量”來自8月末發(fā)售的游戲《黑神話：悟空》（下文稱《黑神話》），上線即爆火，截至9月12日，在Steam銷量達(dá)1890萬份，總收入近65億元。游戲里總共36個(gè)取景地，其中27個(gè)都在山西。

山西一下變得很擠，尤其是和《黑神話》相關(guān)的景點(diǎn)，其中的代表就是大同云岡石窟——李龍記得，最大容載量四萬多人的景區(qū)，實(shí)時(shí)人流量一下子達(dá)到了三萬多。

▲ 山西大同云岡石窟。圖 / 視覺中國

面對(duì)洶涌的流量，李龍最大的感受是，身邊的人都開始不午睡了。

午睡對(duì)一個(gè)山西人有多重要？在李龍的記憶里，幾乎每天，下午一點(diǎn)到三點(diǎn)，都是雷打不動(dòng)的睡覺時(shí)間。從小長大，周圍的人也是這么一路睡過來的。小時(shí)候，過年過節(jié)去長輩家，中午吃完飯，大家就打著哈欠，不約而同地找到屬于自己的床或者沙發(fā)，“都一起睡了”。

以前逛云岡石窟時(shí)，李龍經(jīng)常能看到“隨地大小睡”的人。景區(qū)保安扯個(gè)小毯子，癱在椅子上原地午睡；街邊的攤主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡。一到中午，整個(gè)街面上的人似乎都少了一些。

“來山西旅游，一定要按時(shí)吃飯”，是此前山西人給外地游客的重要提醒。一旦到了下午兩三點(diǎn)，才想起來吃午飯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳都閉餐了——兩點(diǎn)到四點(diǎn)左右，服務(wù)人員得午睡。

甚至，連景區(qū)都會(huì)午休。有人去晉南的小眾景點(diǎn)游玩時(shí)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)門口的售票處擺著工作時(shí)間，好幾個(gè)景區(qū)中午都不開門，“午休兩個(gè)半小時(shí)”。

▲ 山西某寺廟景點(diǎn)開放時(shí)間。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

但是這一切都被《黑神話》改變了。景區(qū)里，李龍?jiān)僖矝]看見癱在椅子上呼呼睡覺的保安，附近的餐廳，有一半都開始不閉餐了，“不睡覺也要接住這波潑天富貴”。

事實(shí)上，也沒有人有時(shí)間午睡了。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，8月20日，游戲上線當(dāng)天，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16點(diǎn)，山西旅游搜索熱度較前日同一時(shí)段上漲17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索熱度更是上漲了91%。

前往云岡石窟的路，“高德的導(dǎo)航條甚至都變成紫色了”，一路上都是外地車。原本的停車場(chǎng)根本找不到車位，大部分車不得不停到更遠(yuǎn)的備用停車場(chǎng)。

原本去云岡石窟時(shí)，景區(qū)A區(qū)停車場(chǎng)完全夠用，可現(xiàn)在根本找不到車位，得停到距離更遠(yuǎn)的備用停車場(chǎng)才行。李龍站在高處的洞窟往下俯瞰，“密密麻麻的，全是腦袋”。

堵車增加了通勤時(shí)長，為了能在一天內(nèi)多帶游客玩幾個(gè)景點(diǎn)，李龍?jiān)缟?點(diǎn)就要出門，比以往提前了一個(gè)半小時(shí)。

在云岡石窟的第五窟排隊(duì)時(shí)，人擠著人，空氣都被烘得熱熱的，一整天沒午睡的李龍，感覺自己站著都要睡著了，用大同話來說，“一直死迷羊眼的”，看著窟里的佛像，李龍甚至覺得它們好像都在動(dòng)。

▲ 2024年8月24日，云岡石窟排隊(duì)的游客。圖 / 視覺中國

除了云岡石窟，同為《黑神話》取景地的應(yīng)縣木塔景區(qū)，在游戲發(fā)布后，每日客流漲到了一萬四五千人左右。晉城玉皇廟景區(qū)，原本的工作人員已經(jīng)不太夠用，開始抽調(diào)志愿者幫助維持秩序。

王國瑞是晉城市文物保護(hù)志愿者協(xié)會(huì)的主席，主業(yè)是一名歷史老師，平時(shí)有空就會(huì)到玉皇廟做志愿講解員，已經(jīng)做了十多年。他記得很清楚，游戲是星期二上線的，隔天玉皇廟的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，“增量很大了”。

山西的文創(chuàng)產(chǎn)品也賣到脫銷。大同有個(gè)文創(chuàng)叫佛小伴，平時(shí)線上和線下都能買到，可如今全城都斷貨了。李龍說，“存量還是挺大的，可（現(xiàn)在）總店也進(jìn)不上貨?！?/span>

▲ 山西文創(chuàng)佛小伴。圖 / 文明大同公眾號(hào)

面對(duì)越來越多的游客，山西顯得低調(diào)且“佛系”——沒有派出身高185的帥哥接站，也沒有什么花樣繁多的慶典活動(dòng)。本地人的感受是，似乎只有景區(qū)里多了一些孫悟空的雕塑和立牌，和街道上掛起了原本過年才有的彩燈。

網(wǎng)友們似乎比山西更著急，紛紛在線出謀劃策，有人建議在各個(gè)取景地設(shè)置一個(gè)串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一個(gè)手串。還有人調(diào)侃道：難道山西對(duì)“潑天流量”的最高禮遇，就是彩燈和不午睡嗎？

黑悟空之旅

其實(shí)，山西把功夫下在了更多實(shí)在的地方。

在《黑神話》發(fā)布之前，游戲制作方和山西省合拍了宣傳小片，王國瑞被請(qǐng)去做解說。還有兩年就退休的他，平時(shí)很少關(guān)注游戲，當(dāng)時(shí)心里還不太相信，“一個(gè)游戲怎么會(huì)帶來游客呢？”

后來，王國瑞眼見著人多起來，增速還遠(yuǎn)超王國瑞和其他工作人員的預(yù)期。很快，之前固定開放預(yù)約的人數(shù)滿了，還有很多人等在景區(qū)外面排隊(duì)，叫嚷著通融一下：大老遠(yuǎn)來的，進(jìn)去看看吧。玉皇廟見狀，簡化了預(yù)約流程，現(xiàn)場(chǎng)拿身份證也可以預(yù)約。

為了迎接流量，從未開放過的國保單位（全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位）也面向公眾營業(yè)了，比如多年來一直處于關(guān)閉狀態(tài)的高平鐵佛寺。玉皇廟也開放了新區(qū)域——十二元辰殿和十三耀星殿，同時(shí)，還把參觀時(shí)間從9點(diǎn)到17點(diǎn)延長到8點(diǎn)半到18點(diǎn)，“增加了一個(gè)半小時(shí)”。

各個(gè)旅行社也動(dòng)作起來，紛紛推出了《黑神話》打卡專線。孫承做了四年多導(dǎo)游，經(jīng)常對(duì)接不同的旅游團(tuán)。他發(fā)現(xiàn)，早在游戲還沒發(fā)布之前，就已經(jīng)有人因?yàn)椤逗谏裨挕范鴣砹恕Ｔ诔Ｒ?guī)的旅游線路中，小西天因?yàn)槲恢闷?、和其他景點(diǎn)不順路，很少被納入行程。如今，作為《黑神話》的取景地，原本“幾乎一個(gè)人可以包場(chǎng)”的小西天，已經(jīng)擠滿了“天命人”。

▲ 2024年9月，小西天打卡的游客。圖 / 視覺中國

有的旅游專線很長，涵蓋了從最北端的云岡石窟一直到最南端的關(guān)帝廟都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，“少說得半個(gè)月”。更具性價(jià)比的方式是——只在大同玩。大同的景點(diǎn)集中，游戲的取景地就占了6個(gè)，還省下了路上的時(shí)間。

很多人專程為了《黑神話》而來。張齊源從事游戲行業(yè)五六年了，曾在某游戲筆記本品牌公司工作，那時(shí)公司有一個(gè)扶持獨(dú)立游戲的項(xiàng)目，打算和國內(nèi)的獨(dú)立游戲工作室合作，他幾乎立刻想到了《黑神話》團(tuán)隊(duì)，輾轉(zhuǎn)建立了聯(lián)系，可那時(shí)的《黑神話》并不需要額外注資，也沒打算商業(yè)化。

從2020年《黑神話》公布第一條實(shí)機(jī)演示視頻開始，張齊源就在期待這款游戲，中間還花了近兩千塊錢買手辦周邊。游戲上線后的第一個(gè)周末，整整兩天，他都窩在家里通關(guān)。用張齊源的話說，“村里好不容易出了大學(xué)生，不能讓它黃了”。

張齊源是看新聞才知道，游戲里的取景地大部分在山西。在他過往的游戲經(jīng)歷里，幾乎沒見過還有誰能把中國的古建筑呈現(xiàn)得這么精美。

▲《黑神話：悟空》游戲場(chǎng)景。圖 / 山西文旅

今年的年假，張齊源本來打算去新疆。從七月初開始規(guī)劃，做了將近半個(gè)月的攻略，定好了所有的路線、酒店，就等著出發(fā)了?？伞逗谏裨挕飞暇€后，他突然有些動(dòng)搖。恰好趕上妻子身體不舒服，干脆新疆不去了，改成游山西。

之前，張齊源幾乎每年都會(huì)去山西找朋友玩，但多數(shù)時(shí)間都是吃飯、逛商場(chǎng)，從沒去過景點(diǎn)。在他的印象里，山西一直是模糊的，甚至一度以為，“云岡石窟在西安”。終于，《黑神話》讓他腦海中的山西變得清晰、具體了起來。

本來8月末就想動(dòng)身，可朋友極力勸阻：人都爆了。最后，張齊源選擇在學(xué)生開學(xué)后，錯(cuò)峰出行。雖然成功躲過了井噴式的客流，可依然能感覺到火爆的余韻。在云岡石窟時(shí)，他光等導(dǎo)游，就花了半個(gè)小時(shí)。每個(gè)景區(qū)的導(dǎo)游都很累，每說完一段講解詞，張齊源都能聽到長長地嘆氣聲。有一次，導(dǎo)游剛講完一處景點(diǎn)讓大家自由活動(dòng)，就坐在臺(tái)階上抬頭看天，“一臉疲憊，放空了好久”。

▲《黑神話：悟空》取景地，游客在排隊(duì)。圖 / 視覺中國

除了“悟空粉”們，游戲在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的熱度，也讓很多人有了立刻來山西的理由。

李龍接待的客人普遍是年紀(jì)偏大的叔叔阿姨，在他們的計(jì)劃里，山西是未來的旅行目的地之一，但不會(huì)立刻就去。他們不關(guān)注游戲，可“網(wǎng)上都在說，就來看看”。

王國瑞把游客歸納成了三類：為了《黑神話》專程打卡的，古建發(fā)燒友和本地湊熱鬧的。

專門打卡的游客是最好區(qū)分的，他們的游覽速度大多很快，在院子里東轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，西瞅瞅，“好像在找什么東西”，目的性也很強(qiáng)，抓住王國瑞直接打聽“室火豬”和“亢金龍”（游戲里的角色原型）的位置。

因?yàn)椤逗谏裨挕范_放的新區(qū)域吸引了不少古建發(fā)燒友，他們就要看得更細(xì)致，擠在最前排，“一個(gè)雕像就能看好幾分鐘”。本地人也不少，在維護(hù)排隊(duì)秩序時(shí)，王國瑞總是能聽到熟悉的鄉(xiāng)音，一聊才知道：平時(shí)可能想不起來要來，可火了以后，也想來“湊湊熱鬧”。

▲《黑神話：悟空》山西旅游主題線路。圖 /山西文旅抖音截圖

山西，火起來不容易

山西的旅游業(yè)，等待一個(gè)像《黑神話》這樣的契機(jī)，已經(jīng)很久了。

在前幾輪火起來的網(wǎng)紅城市中，哈爾濱的契機(jī)是冰雪大世界里“左右哥”的喊麥；菏澤是郭有才的《諾言》；天津則是大爺們花樣百出的跳水動(dòng)作，還有淄博的燒烤、天水的麻辣燙……聽上去都透著一份熱鬧和生動(dòng)，才更容易在短視頻平臺(tái)上積累熱度，流傳開來。

但在山西，對(duì)游客最有吸引力的是各種歷史悠久的古建筑。全中國現(xiàn)存的元代及以前的木構(gòu)古建筑中，山西占到了80%以上。古建筑，給人的感覺往往是沉穩(wěn)、安靜的，雖然歷史和文化價(jià)值高，但和現(xiàn)在更講究短平快的互聯(lián)網(wǎng)傳播，顯得有些格格不入。

干了二十多年旅游業(yè)的李濤，在山西開了一家地接社。對(duì)于很多旅游城市來說，暑假是旺季，“帶小孩的才是大頭”。而對(duì)于親子游來說，山西的古建筑門檻顯得略高。每次有家長向李濤咨詢，他都會(huì)先問小孩的年齡，“小于8歲我會(huì)勸他別來，看不懂”。

▲《黑神話：悟空》取景地，山西臨汾廣勝寺。圖 / 視覺中國

哪怕是成年人，想要在一趟古建筑之旅中，收獲足夠多的滿足和快樂，難度估計(jì)還是要比美食之旅大的多。需要前期更多的知識(shí)積累，或者導(dǎo)游更耐心、通俗易懂的講解。更何況，古建筑大多在位于深山村落中，位置分散，交通不便。如果想要深度游，需要花費(fèi)更長時(shí)間，但在長假期里，人們往往會(huì)把目光投向更遠(yuǎn)的新疆、西藏等地。

景點(diǎn)的分散，也意味著山西流量的分散。隔壁省份陜西，同樣是以歷史、文化旅游見長，但是全省13個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)中，西安占了5個(gè)，將近半數(shù)。更集中的資源，讓西安成為陜西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互聯(lián)網(wǎng)流量加持的景點(diǎn)。

類比到山西，有類似潛力的城市是大同。去年，頂著“北京后花園”的標(biāo)簽，大同隱隱有出圈的架勢(shì)，但始終缺少一個(gè)集中的爆發(fā)點(diǎn)，離“頂流”還是差了一步。

山西的五百多處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位中，出于保護(hù)的目的，也沒有開發(fā)完全，能夠轉(zhuǎn)化為旅游景點(diǎn)的只有三分之一。

因此，在有的旅游從業(yè)者眼里，曾經(jīng)很長一段時(shí)間，山西是作為一個(gè)冷門的旅游地存在。即便《黑神話》帶來了客流量，也都集中在了游戲取景地，“從大面上看，其他景點(diǎn)人還是少的”。

一直以來，山西都想把旅游業(yè)推火。2014年，煤炭價(jià)格下跌，山西為了自救，決定抓好非煤產(chǎn)業(yè)，首選就是文化旅游。今年，山西的財(cái)政撥款，安排文旅發(fā)展、文旅康養(yǎng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金5.68億元，其中文旅資源宣傳的專項(xiàng)資金有1.2億元。在山西的規(guī)劃中，到2026年底，5A級(jí)旅游景區(qū)增加3家，總數(shù)達(dá)到13家。到2028年底，旅游業(yè)能夠成為支柱產(chǎn)業(yè)之一。

當(dāng)線上流量成為人們的旅游風(fēng)向標(biāo)，山西也一直在尋找屬于自己的“網(wǎng)紅特質(zhì)”。

去年，山西各地幾十位文旅局局長都開始發(fā)力線上。有的局長拍攝戲服變裝，為炎帝故里代言，還有女縣長披掛上陣，用古裝造型吸引游客。山西文旅的官方賬號(hào)也開啟“題海戰(zhàn)術(shù)”，一晚上發(fā)了50多條視頻。

▲ 山西文旅官方賬號(hào)。圖 / 抖音截圖

除了局長們的努力，山西也在尋求一些已成名的網(wǎng)紅合作。去年5月，董宇輝到山西直播帶貨，寫的四篇小作文，很快在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，可以說是近年來山西最出圈的一次。當(dāng)時(shí)，很多旅行社也順勢(shì)推出過董宇輝同款旅游線路。

見識(shí)到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇輝團(tuán)隊(duì)建立起深度聯(lián)系。今年6月，“與輝同行”再一次來到山西，4天總銷售額超1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬元。

▲ “與輝同行”山西直播。圖 / 直播截圖

歷史IP的打造也沒落下。從去年春節(jié)起，大同開始發(fā)力宣傳木蘭IP，嘗試將花木蘭與旅游結(jié)合，推出《花木蘭》等表演節(jié)目。

到了《黑神話》，山西終于等來了屬于自己的風(fēng)口。

王國瑞的志愿服務(wù)協(xié)會(huì)像免費(fèi)打了廣告一般。平時(shí)只有在舉辦研學(xué)活動(dòng)時(shí)，才有新會(huì)員加入，到了這段時(shí)間，沒有辦任何額外活動(dòng)的情況下，新加入了二十多個(gè)會(huì)員。

一些本地人也抓住這波流量，賺起了外快。李龍開自家車做地接，定價(jià)一天四五百元，光是八月份，就賺了將近一萬塊。

景點(diǎn)爆滿后，本地人想出去玩，只能選擇更遠(yuǎn)的景點(diǎn)。李龍決定出去放松一下的時(shí)候，一想到云岡石窟等景區(qū)里密密麻麻的游客，瞬間退縮了。只能把目的地選在了更遠(yuǎn)的火山群，距離比云岡石窟足足多了一倍。

李龍和朋友吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)也變得格外擁擠，餐廳、電影院都要排長隊(duì)，“本地人去不了景點(diǎn)，只能看電影了”。

面對(duì)馬上到來的中秋、國慶兩個(gè)假期，李濤和同行預(yù)測(cè)，“十一景點(diǎn)肯定爆了”。同程旅行發(fā)布的《2024“十一”假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年國慶假期，太原的旅游預(yù)訂熱度同比上漲了47%，成為國內(nèi)熱門目的地的第十名。大同也上榜了十大黑馬目的地。